09 Mrz Trends folgen oder nachhaltige Markenführung
Behutsame Markenführung oder aktuellen Trends und Strömungen folgen?
Was sich zunächst wie ein Widerspruch in sich anhört ist bei genauerer Betrachtung durchaus vereinbar und kann sogar zum Erfolgsfaktor werden. Allerdings sind dabei einige grundsätzliche Regeln zu beachten. Die wichtigste dabei ist: Wenn ein Trendprodukt unter einer schon bestehenden und gut eingeführten Marke angeboten werden soll, ist die Vereinbarkeit mit der bisherigen Positionierung zu beachten.
Da auch das Trendprodukt vom Kunden immer als Teil der gesamten Markenerscheinung wahrgenommen wird, sollte unbedingt geklärt sein, ob es zu den bisherigen Erlebnissen mit der Marke passt. Eine Marke wird eben nicht nur durch Design und Werbung geprägt. Logo und Slogan sind lediglich die Mindestvoraussetzung zur Entstehung eines Markenbildes. Viel entscheidender für die Prägung der Marke beim Kunden sind die Produkte selbst. Sie sorgen viel mehr als Werbung und Design dafür, dass sich eine Marke eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet. An dieser Stelle kann es leicht zur Gefahr werden auf Trendprodukte zu setzten. Die seit einigen Jahren zahlreich im Handel erhältlichen Biermischgetränke können hier als leicht nachvollziehbares Beispiel dienen. Eine Brauerei, die sich bisher mit ihrer traditionellen Braukunst beim Kunden etabliert hat, erzeugt dabei leicht ein undifferenziertes Marken-Image.
Will man Trends nutzen, so sollten diese also unbedingt zur spezifischen Ausprägung der Marke passen. Darüber hinaus kann natürlich die Schaffung eigener, auf die Spezifik der Marke zugeschnittener Trends, weitaus erfolgreicher sein. Ein interessantes Beispiel führt noch einmal zurück zum Bier: 2009 empfahl der Marketing-Berater Andreas Huse der Kölner Brauerei Gaffel die Herstellung und Vermarktung eines alkoholfreien Erfrischungsgetränkes namens „Gaffels Fassbrause“, um der Fassbiermarke „Gaffel Kölsch“ ein neuartiges alkoholfreies Erfrischungsgetränk zur Seite zu stellen und so den zeitgemäßen Verbraucherwünschen zu entsprechen. Der Begriff „Fass“ wird vor allem in der Gastronomie in Verbindung mit Brauerei und dem Produkt Bier gebracht und erreichte innerhalb eines halben Jahres 15 % am Gesamtabsatz der Brauerei. Mittlerweile bieten viele Brauereien – insbesondere sogenannte die Fernsehmarken wie „Krombacher“, „Veltins“ oder „Bitburger“ – „Fassbrausen” als Ergänzung ihres alkoholfreien Produktsortiments an und versuchen den seit Jahren schrumpfenden Bierabsatz zu kompensieren. Im Gegensatz zu den anderen, im Erscheinungsbild eines Energy-Drinks daher kommende Mixed-Getränken, vereinen sich hier Trend und Tradition zu einem harmonischen Markenbild, dass ein der deutschen Braukunst verpflichtetes Unternehmen repräsentiert.