21 Apr Markenwelt im Wandel
Bewegte Zeiten sind angebrochen für Marketing und Werbung. Die für den Wert und den Erfolg einer Marke entscheidenden Faktoren haben sich verändert.
Laut einer aktuellen Studie, die gemeinsam vom Deutschen Markenverband, vom Deutschen Marketing-Verband, der Agenturgruppe Grey und dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest durchgeführt wurde, gewinnen „weiche“ Faktoren wie Haltung, Relevanz, Empathie und Dialogfähigkeit zunehmend an Bedeutung. Zwar gehörten Vertrauen, Kundenorientierung und Relevanz schon immer zu einer kontinuierlich geführten Marke, doch kommen inzwischen eine klare Haltung sowie glaubhafte Werteversprechen hinzu. Die Ansprüche der Kunden an eine Marke steigen.
Früher entstand Vertrauen in eine Marke bereits durch reine Werbepräsenz. Doch in Zeiten, in denen Suchmaschinen und Verbraucherportale dem Kunden Orientierung geben – reicht eine kreative Kampagne bei Weitem nicht mehr aus. Lieblose und marktschreierische Werbung stehen einer nachhaltigen Markenführung sogar im Wege. Hinzu kommt, dass die so genannten „echten Marken“ zunehmend in Konkurrenz zu den „No-Names“ und Eigenmarken des Handels stehen. Man könnte daraus sogar folgern, dass die Marke an sich für den Kunden bereits gar keine Rolle mehr spielt.
Sind die Kunden bereits in der aktuellen „Marken-Realität“ angekommen? Hier scheint es eine Art Generationenkonflikt zu geben. Der Kunde erwarte derzeitig Dialogfähigkeit von seiner Marke. Diese findet insbesondere in den sozialen Medien statt. Marketing-Entscheider unter 50 Jahren halten das zu 63% für relevant; bei den Entscheidern über 50 sind es nur 43%. Natürlich müssen eine klare Haltung und ein eindeutiges Werteverständnis von einem Unternehmen erst einmal gelebt werden, bevor man in eine „One-to-One“-Kundeninteraktion tritt. Für viele Konzerne könnte der gewachsene Anspruch der Kunden so zum Bumerang werden. Bereits geschehen ist das bei großen Namen wie KiK, Danone, Nestlé oder Kia: Bei allen ist der Markenwert jüngst stark gefallen. Im Falle KiK führte der Brand in einer Textilfabrik im pakistanischen Karatschi vor zwei Jahren bei dem 260 Opfer zu beklagen waren zum Desaster. Da KiK hier produzieren ließ, wird der Textil-Discounter mit verantwortlich gemacht. Auch die Verweigerung der Zahlung von Schmerzensgeldern für die Hinterbliebenen hat zum Image-Schaden beigetragen. Es liegt nahe aus dem Verhalten eines Konzerns gegenüber Menschen im Allgemein auf eine entsprechende Haltung zu seinen Kunden zu schließen.
Das Beispiel zeigt, dass viele Unternehmen Faktoren wie Werte und Haltung erst noch verinnerlichen müssen. Gleichzeitig sollten sie darauf achten ihre Marke nicht zu zerstören, indem sie zu spät auf die Zeichen der Zeit reagieren.